半年吸金30亿+！2019年“业绩王”商场是怎样练成的 | WIN DATA 研究
2019年上半年，华润置地持有的35个购物中心销售额达293亿元，同比增长37.0%；太古地产大部分内地购物中心销售额呈现双位数增长，以成都远洋太古里的33亿元销售总额尤其瞩目；九龙仓集团旗下的成都IFS销售额达32.97亿元，2018年中开业的长沙IFS销售额迅速上升至21.38亿元……
标杆购物中心的吸金力不断刷新着地产人的认知，高亮的业绩和强劲的升幅背后，隐藏着怎样的运营之道？本文重点选取销售额、销售增长率较高的购物中心，从近半年的业态品牌调整、营销举措、运营管理等维度进行全方位分析，为场所端创新提供范本借鉴，为品牌端拓展提供数据参考。
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成都远洋太古里
品牌焕新加速度切合消费节奏，头部品牌限时店带动流量提升
2019上半年，销售额达33亿元，同比增长19%，租用率为98%；工作日平均客流量约11万，周末达到13-15万。
图片来源：成都远洋太古里
1.业态/品牌调整：调换率达20%，大牌限时店成人气驱动，重点调整服装、时尚精品、异国风情餐饮品类。
服饰零售保持与市场同步的焕新速度：品牌业态调换率每年保持在20%，租赁期限也更灵活，部分租户缩短至1-2年。2019年引进西南首店如SUITSUPPLY、UNOde50、OFF-WHITE，以及CONVERSE限量潮鞋概念店、Acne Studios旗舰店、MICHAEL KORS旗舰店。
图片来源：成都远洋太古里
结合街区空间，引进限时店，盘活客流、促进销售：充分利用街区式商业肌理，引入话题性和影响力较强的知名品牌限时展。2019年引入香奈儿J12腕表限时空间、BURBERRY香氛限时体验店、LV成都“时间锦囊“展览、DIOR PINK CITY限时主题店、MARNI MARKET CAFÉ限时空间、李宁“行”快闪店、“香奈儿红色工厂”限时店等。
图片来源：成都远洋太古里
丰富国际美妆品牌矩阵：今年陆续引进日本护肤品牌POLA、IPSA、智能护理品牌FOREO、DIOR全球旗舰店；Diptyque在店内打造香氛植物小花园。
休闲餐饮切合“快耍慢活”的生活方式：引进%ARABICA、“茶+酒”的去茶山、Blondel国内第二家精品店、LIQUID GOLD内地首店、西南首家怀石料理鮨·初雲。
图片来源：成都远洋太古里
生活方式体验品牌，引领消费升级：落户集零售、试驾、餐饮体验的Mercedes me Store西南首店、自行车与环保背包集合店tokyobike x FREITAG Store西南首店、梵几西南旗舰店；此外猫的天空之城概念书店重装开业，LINE FRIENDS CAFÉ&STORE新增全息投影科技升级再开业。
图片来源：成都远洋太古里
2.营销举措：围绕“她”时代、城市性格、品牌粉丝经济、夜间休闲消费
2019年营销展览/活动列举：
“太美成都”公众艺术创作活动，1001位成都女性参与的自拍画廊，在商场中公开制作；
吴磊、宋祖儿现身MICHAEL KORS门店；
《创造营2019》冠军周震南担任Innisfree悦诗风吟“自然新生馆”一日馆长；
“夏至里巷，乐食成双”活动每周末晚举行，除了定点音乐演出，还结合餐厅多时段优惠，打造夜消费生活。
图片来源：成都远洋太古里
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成都IFS
通过高端品牌潮力量、艺术文化内容势能强化标杆影响力
2019年上半年，销售额达32.97亿元，同比增长13%，连续五年销售额和客流保持双位数增长，目前会员人数已超25万，总数上升9%。
图片来源：成都IFS
1.业态/品牌调整：高端服饰注入“新潮”品牌，升级美妆珠宝，注重引进科技体验品牌；重点调整服装、时尚精品、儿童零售品类。
高端服饰中彰显“新潮力量”：2019年成都国潮服饰销量同比增长72%，辐射西南地区消费的成都IFS在高端服饰品类上不断拓新，引进GIVENCHY kids全球首店，成都首家中国李宁和CARA BLUE、意大利潮牌MSGM、中式亲子定制服饰Amelie Wang，还有ba&sh、LOEWE、7 For All Mankind、以及COACH小恐龙胶囊限时店。
图片来源：成都IFS
升级美妆、珠宝：对珠宝腕表及化妆品区域进行升级，引进Liquides Imaginaires、Tom Ford Beauty，SEPHORA重装开业，落户SWAROVSKI、I DO，Roger Dubuis以及Pomellato成都首家限时店。
黑科技体验加持：引入了激光电视和智能投影品牌XGIMI极米、智能短交通品牌Segway-Ninebot；好孩子全球旗舰店在购物场景中应用了AI、VR技术。
在地文化与品牌的结合升华：落户奈雪的礼物，将火锅、麻将、熊猫等成都元素融入空间和产品。
图片来源：成都IFS
2.营销举措：围绕当代艺术、复古穿越、声光电体验、原创生活美学、潮趣打卡乐园、环保公益等主题
2019年营销展览/活动列举：
“发现喜马拉雅”西藏当代艺术展：结合传统与现代艺术、国际与本土文化；
“周末好市”汇集全国独立品牌，并结合音乐现场、小课堂、剧场表演、DIY等互动环节。
“古格经典车城市巡礼·预展”展出8个国家29个品牌的40辆经典车。
“非常名·成都流”时光走廊艺术装置，融合当代书法、雕塑、多媒体等多形式艺术。
“The Fabulous Night”打造声光电未来感派对。
“壮美极境——海洋公益影像巡展”，用影像为地球发声。
“宝格丽灵蛇传奇展览”，为期118天的展览共接待逾87万观众。
“哈哈转乐园”，集合游乐、打卡、休闲消费的四大趣味互动区域。
图片来源：成都IFS
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北京三里屯太古里
从收割“首店”到收割“旗舰店”，潮玩活动孕育文化标签
2019上半年，销售额同比增长9%，租金收入总额上升，商场租用率为100%。
图片来源：北京三里屯太古里
1.业态/品牌调整：收割国际旗舰店、升级美妆体验，重点调整服装、时尚精品，对异国风情餐饮进行洗牌。
从收割“首店”到收割“旗舰店”：招调策略不只聚焦“首店”，更力争全国、全球“旗舰店”；2019年引进Tommy Hilfiger亚洲首家未来概念店、COS全球首家男装店、Valextra北京首家旗舰店、Market Liberty旗舰店、Libert’aime by Forevermark全球第二家旗舰店、SoleStage中国首店、UNDEFEATED北京首店。
图片来源：北京三里屯太古里
集聚“米其林”、“全球网红店”，形成餐饮标杆：引进Red Lobster北京首店、LADY M、Nespresso概念精品店；米其林小笼包鼎泰丰，首次在国内引进“伺饮师驻店”鸡尾酒系列。饮品业态采用灵活的店铺形式，落户喜茶制冰巴士全国首个限时店、%ARABICA采用kiosk餐车店形式。
图片来源：北京三里屯太古里
升级“体验型”美妆业态：引进LITTLE B x Charlotte Tilbury跨境体验店，整合美妆与艺展；落户LAMER概念店及其限时体验店、TOM FORD北京首家美妆精品店。
接入全球生活方式消费：引进家具集合店Cabana、法国FILORGA抗衰中心；野兽派花店重装开业。
图片来源：北京三里屯太古里
2.营销举措：潮玩活动孕育文化标签
基于“一起潮玩”的品牌定位，2019年营销活动主要围绕潮玩艺术展览、热门IP互动、致敬时尚和经典的商户联展等内容进行。
潮玩艺术展览：
潮玩艺术季：以“泡泡与魔法师”、“幻蝶”、“天眼”、“呼吸”为主题的艺术装置，在公共空间展出；
国际影像艺术博主群展“奇境公寓“，打造超现实、沉浸式艺术实验空间。
图片来源：北京三里屯太古里
热门IP互动：
《玩具总动员4》主题展，结合游乐园、互动装置、灯光秀等环节，并联动全场餐饮商户，形成“玩+食”消费闭环；
在各广场和动线节点摆放“斗牛犬”萌宠IP，吸引打卡停留；
《这就是街舞2》选手现场互动，举办“街舞路人王”、“舞王争霸赛”等活动。
图片来源：北京三里屯太古里
致敬时尚和经典的商户联展：
“遇见卡尔的工作室”主题展，联动品牌KARL LAGERFELD，纪念时尚界传奇设计师。
艺术家联合品牌adidas Originals在CONCEPTS门店打造创意工坊。
“KAPPA群体快闪秀”，串联服装秀、纹身图腾展演、街区定点串标秀等活动。
“摩登派对”与商户品牌联手呈现跨界艺术，包括Coookie9赛博朋克雕塑、CANADA GOOSE装置艺术、DIESEL黄金试衣间、I.T IS PRESENTED时装大秀，并联同41个时尚品牌推出82场品牌日活动。
图片来源：北京三里屯太古里
3.运营管理
从商户和配套两方面优化夜间营业：夜间营业商户从电影院，延伸至休闲娱乐、餐饮等业态；营业时间延长至22点后的商户已有18家；并优化夜间停车，推出相应优惠。
“外摆”类店铺面积将翻倍：外摆店铺目前14家，将新增16家；业态由餐饮向零售、休闲时尚、生活方式类扩展。
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北京颐堤港购物商场
业态、营销、运营围绕“生活圈”不断升级
2019上半年，销售额同比上升18%，租用率为99%。
图片来源：北京颐堤港购物商场
1.定位迭代：让商场成为生活圈的重要组成部分
2018年9月，颐堤港启用新的商业定位“活生生活”，在场景升级改造和品牌业态构成的优化上，围绕目标客群生活圈的打造。
图片来源：北京颐堤港购物商场
2.业态/品牌调整：围绕“她消费”和健康生活方式焕新品牌，重点调整服装、时尚精品等品类，其中户外运动品牌的调整较为明显。
国际运动品牌引领健康生活方式：2019年引入运动品牌Lululemon、Arc'teryx、BURTON，以及女性内衣品牌内外。
美妆、饰品品牌美学聚焦“她消费”：引入LITTLE B最大旗舰店，采用店中店形态增加陈列层次，落户了LITTLEＢx Charlotte Tilbury北京首家限时跨境体验店。此外还引进了I-PRIMO和O bag。
图片来源：北京颐堤港购物商场
挖掘代表“活生”品位的品牌：引进集运动时尚、无性别、环保再生等概念的REVERB，以及家居潮牌SELETTI全国首家快闪店。
图片来源：北京颐堤港购物商场
3.营销举措：儿童IP造势，圈粉家庭群体
中庭以短期出租形式与商户合作，2019年营销活动着力圈粉家庭，通过儿童IP打造潮玩空间，结合游乐、限时店等形式联动销售。
2019年营销展览/活动列举
POP MART泡泡玛特玩具工坊，设有互动、游乐、打卡等体验区域，及限时店，推出内含玩具周边、美妆精品、电影票等商品的扭蛋机。
图片来源：北京颐堤港购物商场
乐高®中国文化艺术大展“方块王潮”：500万块乐高积木砌出46件中国特色展品，配置23平米乐高池、拼搭墙壁、管道合影区等。
图片来源：北京颐堤港购物商场
4.运营管理：智能停车服务提高舒适度，增加消费黏性和商场流量
2019年引进智慧停车服务--停简单，提供车牌识别、电子支付、车位引导、反向寻车等智能化服务，
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上海兴业太古汇
优质时尚、餐饮品牌焕新，针对年轻家庭打造文化活动
2019上半年，销售额同比增长67%，租金收入上升，租用率为98%，92%的商铺已开业。
图片来源：上海兴业太古汇
1.业态/品牌调整：引进具有个性态度、营造生活精致感的品牌；以服饰、时尚精品以及休闲餐饮为重点调整品类。
以“具个性态度”作为品牌的准入原则：引进“时髦+运动”的ANNA SUI ACTIVE、售卖吴建豪品牌眼镜系列的REFLECTIONS、周生生轻奢品牌MINTYGREEN，以及TOM FORD、VVNK JANE PLUS概念店。
生活方式品牌打造无处不在的“精致感”：BoBloom花店搭建室内阳光房，Drivepro售卖复古藏品、艺术摆件及工业设计产品，还有轻奢笔记本品牌MOLESKINE、楽楽茶首家枕头吐司专卖店、1664 Paris Metro楼下酒吧限时店。
图片来源：上海兴业太古汇
2.营销举措：关注年轻家庭客群的需求，举办亲子、时尚类主题活动
“爱混敢嗲，天生玩家”融合了玩家学园、Workshop和沉浸式课堂等多种形式，打造青少年乐学平台，并联动星巴克臻选推出咖啡主题绘画课程。
落地全球性城市公益钢琴活动，联合上海视觉艺术学院和MINTYGREEN，与艺术家共同设计20架手绘钢琴，置于各个公共区域，供顾客打卡、弹奏。
一年两度时尚季，构筑时尚中转站，联动ERDOS、ZHUCHONGYUN、Wolee等品牌呈现三场快闪店秀。
图片来源：上海兴业太古汇
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上海万象城
升级质感生活方式，从家庭客群拓宽至年轻时尚客群
2019上半年，零售额同比增速高达60%，超50家品牌业绩排名华东、上海前3；会员数量平均每月保持1.5万增长。
图片来源：上海万象城
1.业态/品牌调整：重点调整服饰、时尚精品类，着力引入设计师品牌，新增跨界汽车体验店。
主攻“她服饰”及美容护理：引进满足不同个性、场景着装需求的设计师品牌如PATRIZIA PEPE、LuLualways、mudesigner label、JAC、内外、RE'VAN；落户了科技家电/美妆集合店J SELECT。
以汽车体验店，打造消费者交流的社区：引入NIO House，空间融合了展示、儿童游乐、图书馆、会议及零售功能，还推出专属饮品“星罗万象”。
图片来源：上海万象城
2.营销举措：作为社区型购物中心，主推亲子互动体验、精致生活方式、线下粉丝站等主题活动
2019年营销展览/活动列举：
燃趣夏练营：在户外沙滩区和广场中庭举行各类儿童球赛、击剑训练、水枪大战以及科学实验室等。
MINI 60周年巡展，融入了咖啡吧、扭蛋机、市集、摄影棚等互动项目，并联动商户促销。
限时城市沙滩：70吨真沙营造300坪城市沙滩，主办嘉年华、音乐节、游乐场。
Colour六一，推出乐高快闪店、秦汉胡同国学书院，并联动儿童品牌商户组织商场体验之旅。
粉丝活动：《青春有你》线下粉丝站、刘德华、孙俪、林嘉欣、林志玲、舒淇等明星见面会。
图片来源：上海万象城
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广州太古汇
创新品牌合作方式、多元体验服务，为高端商业注入活力
2019上半年，零售额同比增长15%，已持续30个季度录得增长，租金收入上升，出租率达100%，是太古地产旗下表现最稳健的高端商场。
图片来源：广州太古汇
1.业态/品牌调整：围绕服饰、时尚精品类，对个别品牌进行调整
2.品牌合作：多元品牌合作方式，积极引入快闪店、限时店
周末高峰为期数天的快闪店：如Bang&Olufsen视听快闪店、FENDI CraFF工坊、LONGCHAMP快闪咖啡馆、MUX 4D脚型定制快闪店。
图片来源：广州太古汇
持续时间较长的限时主题店/概念店：如CLOT胶囊系列限时店、COACH中国大秀作品限时店、Devialet音响限时店、菲拉格慕伊人梦工厂限时店等。
图片来源：广州太古汇
3.营销举措：启动“衍艺时空”艺术项目，打造艺术人文空间
永久收藏英国国宝级艺术家菲利普•金的雕塑作品《达尔文，2019》；
联合广州美术学院学生的作品开设“启航”毕业展；
“我不是佩奇”艺术展览，通过原创艺术呈现粉色力量。
图片来源：广州太古汇
4.运营管理
设立“签注易”自助办证点：增设入境办证机和身份证自助办理机，为户籍居民提供自助办证服务。
图片来源：广州太古汇
“解忧母婴室”服务升级，考虑各种使用情景：升级设施包括人体感应灯光开关，哺乳沙发、应急求助按钮、对讲按钮、感应式恒温水龙头、自动免洗消毒液、感应垃圾桶、婴儿料理床、婴儿保护椅、湿巾加热器等。
图片来源：广州太古汇
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重庆万象城
重奢零售转向吸附年轻创潮消费力
2019上半年，零售额达14.2亿元，同比增长30%，在重庆排名前3。
图片来源：重庆万象城
1.定位迭代：南区改造由百货模式向一线购物中心模式转型
2018年底南区改造开业后，丰富了整个项目的业态组合，从原本中区重奢零售，切入年轻新潮消费。
2.业态/品牌调整：零售重点调整服装、时尚精品；引进了以零售为主的儿童亲子品类；餐饮方面引入了多品类的特色品牌。
“首店”品牌矩阵，为重奢零售注入新面孔：上半年，重庆万象城共引入各类首店约12家，其中西区首家精品店包括BURBERRY BEAUTY、GUERLAIN娇兰、Acqua di parma；重庆首店包括SUPERDRY、MAKE UP FOR EVER、佳伯马术、Champion；重庆独店包括lululemon、Yes‘by Yesir、欧柏兰奴；以及Berluti、科贝乐。
图片来源：重庆万象城
南区引进年轻客群热捧品牌：轻奢系和个性化的服装配饰品牌，如Champion、AlEXANDRE DE PARIS、ENZO、Air Jordan等；网红餐饮大秦小宴、白鹿原、烤匠、顺祺佛爷煲、小黄鸭茶楼、魔王猪蹄、牛物生鲜肉店、奈九居酒屋、壹角烧肉酒场、響炉端烧、TIPTOP+、喜茶、一点点、秋日岚、Awfully Chocolate、花匠与花咖啡、生灰咖啡、埠口精酿等。
3.营销举措：随着定位年轻化，2019年营销活动围绕国潮、综艺、游戏IP等文化主题开展。
2019年营销展览/活动列举：
“潮流向上”个性空间展，包括呈现本土文化的“万象未来城”、国潮“字”拍、镭射黑科技、潮趣波普，以及赛博朋克空间；
落户《青春有你》西南独家线下粉丝站；
联合AR游戏《一起来捉妖》开展线下娱乐，结合商场空间和商户礼品，激活人气并带动销售。
PIKA PIKA“萌”混山城西南独家重庆万象城×大侦探皮卡丘主题展，在各公共空间设置故事情节般的主题装置，如列车、街道、咖啡店、影院等。
图片来源：重庆万象城
4.空间规划
“舍”面积，“得”空间体验感：南区舍弃了一半以上的营业面积，来保证公共区域的舒适度，增加了互动展演区、母婴室、儿童卫生间等人文关怀设施。
用艺术打造城市公共空间：南区以自然、艺术为主题，室内装修选材来自全球，烘托时尚前卫而舒适的消费氛围。
图片来源：重庆万象城
■ ■ ■
总结2019上半年业绩拔尖的购物中心运营思路，我们尝试探讨下半年存量商业的创新风向：
❶当全国范围上演的“首店争夺战”愈演愈烈，购物中心开始突围其他方向，如品牌门店和产品的双升级、科技智能门店体验的加持、在地元素与品牌的结合、国际级旗舰店的引进等，在优质品牌上做深做强。
❷随着夜间消费经济的占比逐渐增大，加码夜间业态成为购物中心增加商户坪效的重要路径，包括鼓励商户延长营业时间，将夜间营业的商户从传统的影院业态，扩展到休闲娱乐、餐饮服务等多个领域。
❸潮玩、艺术是目前购物中心营销创意的两大热门主题，联动商户品牌气质衍生的时尚主题展、快闪限时店、秀场活动、游乐消闲派对，有利于商场形成休闲与消费的闭环。
❹运营管理上，停车系统的智能化服务开发有助于增加商场流量，城市服务与商业空间的联姻利于巩固项目的社区客群基础，人文关怀的母婴室将成为各购物中心重点打造的“新标配”。
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作者 | 胡倩聪
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